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如何突破本土化瓶颈?外资中档酒店面临考验

2014年12月4日 来源:#      作者:#

相比于内资酒店中档品牌,外资中档品牌在价格体系、营销方式、成本控制、门店数量等层面上存在瓶颈有待解决。
如何突破本土化瓶颈?外资中档酒店面临考验

  相比于内资酒店中档品牌,外资中档品牌在价格体系、营销方式、成本控制、门店数量等层面上存在瓶颈有待解决。

 在整个高端酒店业遭遇寒冬、经济型酒店正式进入薄利时代之时,中档酒店迎来黄金发展期已成为业内共识。随着希尔顿集?#29260;?#19979;中档品牌欢朋正式进驻中国,外资酒店集团在中端市场开疆拓土进入白热化阶段。事实上,万豪集?#29260;?#19979;万怡,雅高集?#29260;?#19979;美居、诺富特,喜达屋集?#29260;?#19979;雅?#20013;?#27954;际集?#29260;?#19979;智选假日等外资品牌均已占有一席之地。?#27426;?#35760;者调查了解到,相比于内资酒店中档品牌,如全季、和颐、维也纳、星程等,外资中档品牌在价格体系、营销方式、成本控制、门店数量、会员结构五个层面上存在瓶颈有待解决。而近期希尔顿欢朋品牌依托铂涛集团担任品牌运营商,也可称之为外资中档酒店主动寻求本土化的一?#38382;运?/span>

  瓶颈1  价格偏高致使入住率不佳

  记者在洲际酒店集团官方网站观察到,位于?#29575;?#38376;外大街71?#35834;牡率?#38376;华宇假日酒店的高级房(含双早)价格为698元,而客人提前预订?#19978;?#21463;特惠价634元。与此同时,记者在华住酒店官网发现,距华宇假日酒店几公里的全季酒店东直门店,大床房(含双早)的价格为475元,比上述智选假日便宜159元。而同样位于东直门商圈的和颐酒店东直门店净馨大床房售价365元,比智选假日便宜269元。

  同时,记者在携程旅行网观察到,靠近西直门商圈、距华宇假日酒店5公里的四星级酒店德宝饭店,大床房一晚的价格仅为518元,比智选假日便宜了116元。

  据了解,外资中档酒店平均价格在400-600元之间,而同等档次的内资酒店平均?#32771;?#22312;250-450元之间。?#27426;?#23545;于消费者而言,以500元左?#19994;?#20215;格,完全可以在团购平台或OTA平台享受一晚内资五星级酒店的住宿标准。住友酒店集团副总裁章?#21040;?#21463;记者采访时表示,外资酒店的中档品牌价格偏高或出于保?#21046;?#33258;身国际化的价格体系,但价格偏高是其入住?#26102;?#29616;不佳的直接原因。

  瓶颈2  投资运营成本把控力不强

  在业内看来,外资中档酒店平均?#32771;?#20559;高,源于其投资成本和运营成本的居高不下。据了解,一个中等规模的外资中档酒店,每100间客房约配备30-40名员工,而在国内的中档酒店,为最大程?#20154;?#20943;人力成本,每100间客房只配备15-25名员工。若以酒店平均月薪2500-3000元计算,那么仅人力成本一项,同等规模的内资中档酒店每月可至少节省6万-10万元。

  此外,记者在调查中了解到,外资中档酒店中配套的餐厅,也往往被吐槽“昂贵又不接地气?#34180;?#19968;位业内人士向记者透露,外资酒店餐厅多以西餐、法餐为主,即使刚性需求的自助餐也多见西式菜系,?#27426;?#39038;客结构中的80%为国内旅客。“不接地气”的餐厅设施配套浪费?#29616;亍?#36816;营成本较高,也直接致使投资回报率不理想。中档酒店老?#30772;?#19994;维也纳酒店集团CEO黄德满在接受记者采访时透露,内资中档酒店的人力成本和运营成本比同等级的外资品牌要节省?#35805;?#20197;上。

  瓶颈3  会?#34180;?#30001;上向下”转化难

  在经济型酒店利润?#29616;?#25674;薄成业内共识之后,升级换代大潮席卷而来,全季、星程、和颐等中档品牌正是在此?#30452;?#26223;下产生。但是,经过狂飙式的十年发展,不管是华住、如?#19968;?#26159;铂涛,都已经积累下体量庞大的会?#27604;?#20307;。在业内看来,伴随着消费能力?#32435;?#32423;,经济型酒店的会?#27604;?#20307;自然向中档酒店转化。章蔚向记者坦言,内资中档酒店会员体系属于“?#19978;?#21521;上”发展型,这样的发?#39038;?#24212;消费能力升级的大趋势。华住、如家等酒店集团的直销比例高达80%以上,离不开沉淀多年的庞大会员体量。

  与此同时,外资酒店品牌进入中国以来多以品牌输出为主,利润来源主要为管理高星级酒店所带来的管理费收入。因此,其自身会员数量多由旗下高端酒店转化而来,此番向中档酒店的转移,为“由上向下”的发展过程。?#28304;耍?#19968;位从业多年的资深酒店经营者坦言,由于酒店档次差距较大,而五星级酒店的忠实会员对价格的高低并不敏感,因此原有会员向中档酒店转移?#35759;?#36739;大。

  瓶颈4  营销渠道单一欠灵活

  在业内人?#38752;?#26469;,外资中档酒店的营销模式欠缺灵活应变,而这也是其“不接地气?#34180;?#21697;牌影响力不足的另一原因。记者在调查中了解到,经济型酒店起?#19994;?#20869;资酒店集团,除依托其强大的会员体系和直销渠道外,也不?#24222;?#21147;借助互联网平台在团购网站、OTA(在线旅游企业)平台售卖产品。相比之下,外资中档酒店则更倾向于自身会员系?#22330;?#22312;业内看来,虽然内资中档酒店是经济型酒店?#32435;?#32423;,但其目标群体依?#27426;?#20215;格?#27424;?#25935;感。而互联网营销则可以最大限?#20219;?#24341;到这部分“价格敏感度较高”的?#31361;?#32676;体。

  同时,黄德满向记者透露,外资中档酒店自身会员对其入住?#23454;?#36129;献率不足5%,这更使得会员体系“由上向下”艰难转移的中档酒店陷入?#38480;?#30340;生存困?#22330;?#20134;有业内人士直言,即使外资中档酒店加码转向依靠OTA平台,但较高的佣金比例则会致使RevPAR(平均?#32771;?#21487;供出租客房收入 )和净利润?#20013;?#25674;薄。据了解,携程、艺龙等收取的佣金比例约为酒店?#32771;?#30340;15%-20%。同时,在华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱看来,适用于西方国?#19994;?#37202;店联盟方式,可帮助实现酒店集团之间的会员共享,但截至目前中国还没有出现真正起作用的酒店联盟。

  瓶颈5  全托管模式遭水土不服

  记者从赵焕焱处了解到,除雅高酒店集?#29260;?#19979;宜必思品牌有资产投资外,其他外资的中档酒店品牌进入中国市场均采取全权委托管理形式。在业内看来,委托管理方式虽对酒店服务和质量有较强的把控性,但需要大量管理人才做支撑。

  此外,黄德满也表示,从规模上看,目前中档酒店只能说刚刚起步,未来估计市场能容纳2万家左右。在运营模式上,国内的中端酒店品牌大多在?#27426;?#25968;量的直营店基础上逐步扩大加盟店比例,而采用此种方式有助于较快实现跑马圈地。管理人?#35834;?#21046;约以及人力成本的增高,也是外资中档酒店品牌输出的一大障碍。资料显示,截止到今年9月30日,华住已开业酒店总数1849家,其中直营店604家、管理店1237家、特许加盟店8家。

  业内人?#23458;?#27979;,受困于人才缺口、RevPAR表现不佳以及投资和运营成本的居高不下,外资中档酒店的开疆拓土更显慎重,甚至迟缓。

  格局展望

  根据权威第三方盈蝶咨询的统计数据显示,截至2014年7月,国内的中档酒店品牌数量已经有48家,共计649家门店,客房数达97439间;预计截止到2014年12月底,中档酒店数量可达到1100家,客房规模可?#28304;?#21040;15万间左右。

  中国旅游研究院副研究员杨宏浩表示,随着消费?#32435;?#32423;,中档酒店市场表现出强大的消费需求。?#27426;?#36817;年来,虽然各路资本纷纷涌入,国内的中档酒店市场?#28304;?#22312;?#23395;?#38454;段。而在业内人?#38752;?#26469;,中档酒店市场在爆发式增长的同时,不可避免迎来新一轮洗牌。

  黄德满向记者分析,受困于?#26696;?#25104;本、高?#32771;邸?#23458;源不足、利润不可观、开店数量少”的非良性循环,外资中档酒店在中国市场的生存处境较为?#38480;巍?#20276;随着消费能力?#32435;?#32423;以及升级换代潮流的拐点到来,外资中档酒店若不做出相应改变,那么生存?#21344;?#23558;会愈加狭窄。

  同时,章蔚直言,如果外资中档酒店依旧保持高水平的成本与服务配置,那么只有国内的四、五星级酒店价格上升到1000元以上,他们才可能会有竞争的机会。

  不过,亦有业内人士坦言,酒店?#26723;?#26412;质属性为服务业,外资中档品牌若可?#21592;?#35777;高水准的产品与服务,那么在洗牌之中依旧可以存活,并愈发充满活力。而希尔顿欢朋品牌的“本土化”?#36816;?#20063;可为同业者提供经验。

 

 

 


关键字:营销

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